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推荐人 : 网课网 2019-11-26 15:11 网课 热度: 27170 ℃ 0 条评论
知识付费的“下半场”

不知不觉实体书店回暖了。当咖啡文创成为实体书店标配之后,书店的功能和价正向着更深远的层面演进,“阅读空间”一词巧妙地形容了涵盖沙龙课程、交流互动的新书店业态。书店回暖还体现在线上流量的下沉趋势,从一条、樊登读书会、十点读书到知乎,甚至于音频平台喜马拉雅,都尝试开了线下实体店,更不用说早已在全国布局几百家网点的当当书店、正在积极改造线下实体书店的天猫图书,线上积累的实力正在蔓延至线下场景,这或许会成为2019年知识付费平台一个新的爆发点。
为何到线下去?2018年被普遍认为是知识付费平台的拐点,行业自身快速洗牌,同时出现复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象,也就不难理解线上平台转战线下的动机。“线上付费课程+线下实体空间”形成的新型商业,成为知识付费下半场最大的亮点。
  
音频平台喜马拉雅旗下首家线下实体空间“喜马拉雅万物声”落户西安。2000平方米的门店划分为咖啡文创区、亲子区、阶梯剧场区,集合了有声故事、咖啡、畅销图书、礼物、沙龙课堂、专业直播间等多种功能。可以说,这样一个门店是集合了“声音+、文化+、时尚+、高科技+、新零售+”的全新创新业态。
  
如果再往前追溯,2018年11月,第一大阅读类自媒体十点读书首家线下实体店“十点书店”落户厦门万象城,成为引领知识付费走向线下的风向标。
  
“我们非常看好线下的新机会。”十点读书创始人林少判断,今年知识付费处于缓慢增长的调整期,明年整个行业会再次迎来更快的增长机会。
  
实际上,知识付费行业面临的共同困境并非“十点书店”诞生的最核心动因,跟很多爱书人一样,开一家实体书店是林少一直就有的情结,2018年恰是他认为比较适合进入线下场景的节点。另一个层面上,“十点书店”也是十点读书发展愿景的具体落地——打造文化生活平台,书店正是平台的一部分。“十点用户有逛书店、社交体验的强烈需求,我们就全力打造一个线下文化生活空间来服务用户。”
  
在小鹅通联合创始人、COO樊晓星看来,知乎、喜马拉雅、十点读书为代表的知识付费平台走向线下实体,可能恰恰代表着一种趋势,而这种趋势此前已有征兆。“前两年线下模式还没有流行起来,但已经有一些聪明的商家用线上线下相结合的方式,把当时普遍100元的客单价拉到很高。”
  
林少印证了这种判断:“线下有稳定的客流、成熟的交易场景、更加丰富的体验,对知识付费来说是一个非常广袤的市场。”据了解,十点书店厦门店图书SKU(品种量)超1万,好物SKU超1000个,十点书店厦门店周末日均客流量超3500人,工作日平均客流也在1500人以上。
  
其实早在2016年11月,阅读类社群樊登读书会就开始打造“樊登书店”,通过“直营+加盟”的方式迅速扩张,迄今已在全国拥有200多家门店。
  
与上述几个直接运营线下实体店的知识付费平台相比,知乎的玩法又有所不同。今年4月,知乎与言几又联合打造的首家线下书店“言盐问答空间”在厦门开业。5月21日,知乎与言几又共同宣布品牌升级,推出联名会员体系“言盐会员”,与此同时,双方联合打造的复合型阅读体验空间“言盐问答空间”在京开幕。
  
围绕“会员”做知识付费进化是知乎走出的一条独特路径。在知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐看来,通过跨界合作打通会员体系实现场景化延展,是知乎布局知识服务的举措之一。
  
一方面,知乎通过线上与其他平台的合作进一步释放多方会员价值,扩大会员服务的覆盖场景,相互补全优质电商场景和学习场景,为用户提供更具竞争力的付费服务,从而帮助提升消费者体验。
  
另一方面,知乎与言几又、上海三联书店等线下实体的合作,打破线上与线下知识消费体验的界限。言几又作为网红体验空间品牌,与知乎会员人群契合度高,合作能够相互补全线上线下阅读乃至文化生活消费场景。
  
张荣乐强调,线上、线下不是相互替代的关系,而是相互依赖,彼此赋能。“从场景和服务拓展上,不管是知乎,还是京东、言几又,都是模式创新的探索者;从用户体验和会员权益上,我们的用户都是受益者。”

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